Combatir el neuromarketing

El neuromarketing es una ciencia emergente que ya tiene incluso Masters de prestigio internacional para aquellos que quieran especializarse. Sí: una ciencia, o al menos aspira a serlo, ya que basa sus conclusiones en pruebas empíricas sobre cómo determinados efectos visuales, sonoros o ambientales inciden sobre nosotros y nuestro cerebro. Y mide tales incidencias con sofisticados aparatos como sensores de la carga eléctrica de nuestra piel, electroencefalogramas o ‘ eye trackers‘. Es decir, rastreadores de la trayectoria de nuestros ojos sobre una pantalla de ordenador o un paisaje determinado: dónde miramos primero, en qué sitio nuestros ojos permanecen más tiempo, etc…

El neuromarketing está empeñado en hurgar en las zonas límbicas y reptilianas de nuestro cerebro: aquellas que determinan los impulsos más primarios, referidos a las emociones y el deseo de posesión (límbicos) o bien a la acción ante el peligro o la necesidad (reptilianos). Frente a ellos, esta nueva disciplina tiene un enemigo que eliminar: la respuesta del neo-córtex cerebral, donde se acumulan la mayoría de disquisiciones y decisiones racionales. El objetivo del neuromarketing es poder modular las zonas límbica y reptiliana para que se impongan al neo-córtex a la hora de tomar una decisión. Por ejemplo, una decisión de compra.

Macho cazador y hembra recolectora entran en la selva

Sí, tal como sospechas, un supermercado es una selva vietnamita como la de las películas de Chuck Norris, plagada de trampas y encerronas psicológicas destinadas a que caigas una y otra vez en la tentación de comprar cosas que no necesitas, comida que jamás comerás y en cantidades que podrían alimentar a tres generaciones de tu familia. Pero no te equivoques, el neuromarketing no pretende ser agresivo contigo sino sugerente;  es una seducción más parecida a la pesca que a la caza. No busca en nosotros a Johnny Rambo, alerta y combativo, sino a la hembra recolectora y el macho cazador que hace decenas de miles de años se adentraban en el bosque a por su alimento.

En este sentido, el neuromarketing plantea el ‘super’ como un bosque paleolítico post-moderno. Los colores exteriores del mismo suelen mezclar el rojo incitador de la caza con verdes, naranjas y algunas motas de azul. El verde del follaje junto con los matices del otoño, cuando las crías de ciervo del año anterior ya están crecidas y los frutos, fecundados en el verano, listos para comer.

El rojo, por supuesto, nos grita “sangre fresca ahí dentro”, “entra, macho cazador, y mata”. Una vez la pareja entra en el ‘bosque post-moderno’, lo primero que encuentran es una organización por pasillos bastante caótica; nada parece corresponderse a una atención eficiente de sus necesidades. Los pasillos se rompen hasta convertirse en laberintos donde acabamos perdidos, y los alimentos que más necesitamos están lo más alejados posible de la entrada. Por contra, las frutas y las verduras están justo al lado de la entrada, casi en la calle.

Quédate cogiendo moras que yo voy a por el mamut

Todo tiene un porqué en el neuromarketing: lo normal es que al adentrarse en el bosque, la pareja paleolítica se topara con un mar de troncos de árbol y zarzas un tanto oscuro y de distribución relativamente aleatoria. Pero en los márgenes del sendero que seguían, diversos setos ofrecían sus frutos, que las mujeres podían ir recolectando. Así, la hembra satisfacía el ansia límbica de tener las manos llenas (sección de frutas y verduras, al principio del ‘super’) y dejaba libertad al macho de poder ir a satisfacer su instinto reptiliano de cazar y asegurar carne para una buena temporada (secciones no solo de carnes, sino también de huevos, leche, mantequilla, etc.).

Foto: Franco Folini

Foto: Franco Folini

 

Para ello debía adentrarse en el mar de árboles y perderse en busca de sus presas. Es lo que hacemos cuando dejamos las frutas y verduras y nos metemos en el laberinto de productos del ‘super’. Por su puesto, al final de todo están los lácteos, los huevos, las carnes y otros productos de primera necesidad. Hay que ir a ‘cazarlos’ cruzando todo el bosque. Por el camino nos encontraremos con sorpresas inesperadas en forma de super-ofertas u objetos raros que no necesitamos pero que nuestro instinto de cromagnon nos dice que quizá no volvamos a encontrar en mucho tiempo ¡Qué casualidad!

Desde las ruedas de los carritos de la compra, que tienden a desviarse de la línea recta para que nos cambiemos de pasillo, hasta la música o los olores…  Todo en el ‘super’ lleva el sello del neuromarketing. La música será suave y tranquilizadora: no hay peligro acechando dentro del bosque. Los olores -aunque conscientemente apenas notemos muchos-, sugerirán que la presa o el fruto está cerca, pues nuestros ancestros usaban mucho más el olfato que nosotros para guiarse; ¿podremos resistirnos?

Cómo combatir al neuromarketing

Al final saldremos del ‘bosque post-moderno’ satisfechos y con el zurrón bien cargado de productos. La mayoría serán compras “por si acaso”, como las super-ofertas, los paquetes 3×2 o esos “el segundo a mitad de precio” que se acumularán en el cajón o se pudrirán en la nevera… Solo unos pocos serán los que realmente necesitábamos y que nos habían llevado a adentrarnos en el ‘super’. Pero aun así nos sentimos felices: la caza ha ido bien y para premiar nuestro éxito decidimos regalarnos un panal de rica miel o un capricho similar… Y vaya; ¡resulta que casualmente las golosinas están justo a la salida!

Foto: Wm Jas

Foto: Wm Jas

 

Sin embargo, primero hay que pasar por caja, y ahí es cuando nos damos cuenta de que igual no somos tan buenos cazadores: nos hemos gastado el doble o más de nuestro presupuesto. Y ahora, ¿quien es la guapa que dice en plena cola “¡un momento!” y devuelve el 60% de su compra? Salimos arruinados por culpa de nuestras zonas límbica y reptiliana y ahora el neo-córtex, que había sido secuestrado por el neuromarketing, nos martillea la conciencia.

¿Hay manera de combatir a este demonio que nos tienta una y otra vez? Sí, a continuación se relatan once estrategias para ahorrar más y mejor cuando nos adentramos en el supermercado.

  1. Antes de salir de casa apuntad en un papel lo que os falta y necesitáis comprar. De este modo tendréis siempre presente lo que es imprescindible y lo que es capricho y podréis decidir con el córtex.
  2. Haced con la lista un presupuesto fijo con vuestro límite de gasto.Mantenedlo en la cabeza en todo momento e id sumando lo que lleváis gastado en imprescindibles. Por lo menos la sensación de salirse de él servirá de antídoto a las tentaciones.
  3. No escojáis jamás el carro grande, sino varios pequeños. El carro grande es en realidad enorme, y tendremos la necesidad psicológica de llenarlo sí o sí. Si sois dos, podéis coger una de esas cestas con ruedas de tamaño medio o dos de las que se llevan colgando. Sus limitaciones físicas harán que también nos limitemos a los imprescindibles.
  4. Mirad siempre los precios de la parte de abajo de los pasillos. En las partes altas, a la altura de nuestra vista, están las primeras marcas, siempre más caras; abajo las minoritarias, más baratas y quizá mejores.
  5. Tampoco es aconsejable que compréis los productos del centro de cada fila. Ahí siempre se sitúan las marcas líderes, más caras; mejor quedaos en los extremos y con preferencia por los que están más a la derecha.
  6. Mirad los precios por kilogramo, no por paquete o tarro. Los precios de unidad son engañosos siempre, tanto por sus coletillas ’99 o ’95, como por no referirse al volumen o peso del tarro o ración. Lo mejor es comparar el precio por kilo de cada producto, ahí es donde se ve qué es barato y qué es caro. Los hipermercados están obligados a indicarlo; si no lo ponen, reclamadlo.
  7. Acostumbraos a no guardar la fruta y la verdura en la nevera. Este hábito hará que  no compréis más fruta de la que os puede durar una semana, ya que madura más rápido pero está más buena. Por lo tanto limitará el gasto en este apartado a lo que realmente consumís,  sin oscuras ‘putrefacciones intra-neverales’.
  8. No aceptéis una oferta a no ser que sea de un producto que previamente habíais apuntado en vuestra lista de prioridades. Incluso así, cercioraros de que es realmente una oferta en relación a otras marcas del mismo producto. Puede ser que sea la marca más cara y que incluso con la oferta siga siéndolo.
  9. Ante el 3×2 y el “segundo a mitad de precio” pensad en el espacio y el peso que tendrá la cesta hasta llegar a la caja. Es la mejor manera de evitar este tipo de tentaciones. También deciros: “¿por qué ir cargados si vamos a volver la semana próxima?”
  10. Nunca entréis en el ‘super’ con el estómago vacío. El hambre es el peor consejero de la economía doméstica. Es mucho mejor desayunar o merendar bien antes de entrar; vuestra cartera lo notará.
  11. No llevéis a los enanos al ‘super’. Si podéis, dejadlos con alguna vecina, un amigo o familiares, porque será una tortura para ellos, entorpecerán la compra y la harán más lenta, además de demandar innumerables chucherías que los neuromarketólogos ponen en los pasillos justo a la altura de sus ojitos golosos. Una compra rápida y ligera es la mejor garantía de gasto ajustado.

 

Visto en: http://www.eldiario.es/consumoclaro/ahorrar_mejor/ahorrar-supermercado-presupuesto-barato-neuromarketing_0_438156433.html
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